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ANÁLISIS: Problemas de alto vuelo

Junio 2010, B2B Marketing

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La nube de ceniza volcánica de Islandia ha causado grandes repercusiones y creado oportunidades emocionantes para marcas a ambos lados del espectro de negocio-a-negocio, como descubrió Claire Weeks

Cuando entró en erupción el volcán Eyjafjallajökull en abril, pocos podrían haber predicho que ocasionaría un caos en los viajes por avión tan complejo como la pronunciación de su nombre. Sin embargo, semanas después de que la columna inicial de ceniza flotara hasta los cielos de Europa del norte, los vuelos siguen sufriendo retrasos y cancelaciones y los titulares de la prensa están salpicados de noticias sobre las pérdidas significativas de beneficios que están sufriendo las líneas aéreas debido a esta crisis.

Si bien las historias de turistas decepcionados, famosos abandonados y bodas arruinadas proporcionaron un pasto excelente para la prensa amarilla durante el punto álgido de la situación, también tuvo implicaciones serias (aunque menos documentadas) para los viajeros de negocios. Los trastornos causados a conferencias, las reuniones canceladas, por no mencionar los costes de viajes no reembolsables, a los que se enfrentaron muchos, han contribuido a un coste para los negocios europeos que, hasta el momento, ya se calcula en más de 2.150 millones de libras esterlinas.

Para algunas de las marcas que sirven a la comunidad comercial, las repercusiones de la crisis han sido inmensas, pero para otras ha demostrado ser una oportunidad para prosperar. Mientras que los negocios de líneas aéreas, que ya habían sufrido con la recesión, el aumento masivo de los costes de combustible y las huelgas, obviamente no recibieron con los brazos abiertos semejante bocanada de humo que emborronó la visión de la imagen de sus marcas, otras marcas de negocio a negocio se han visto literalmente agraciadas por un acto de Dios, entre ellas las empresas de conferencias por la Web y eventos virtuales, que informaron de aumentos importantes en el número de clientes como resultado de la erupción del volcán.

(...)

No hay mal que por bien no venga

En la otra cara de la moneda de este asunto, hay todo un sector de organizaciones de negocio a negocio que sacó grandes beneficios de la presencia de la nube de ceniza. Desde que comenzó la crisis volcánica, la compañía de eventos virtuales On24 ha experimentado un aumento del 30 por ciento de asistencia europea a eventos virtuales. Las empresas de trabajo y reuniones virtuales también han informado de una subida importante en el uso. En un comunicado de prensa con fecha de 20 de abril, Citrix Online mencionó un “aumento significativo” en la adopción por parte de los usuarios comerciales de técnicas de colaboración en línea: con Andrew Millard, director de marketing y e-commerce, calculando que el uso de sus servicios se había “doblado” inicialmente gracias a la situación con la nube de ceniza. Cuando Bloomberg y el Irish Times, entre otros, se hicieron eco de la noticia, esto solo sirvió para aumentar todavía más el interés en la marca.

Y no es que Citrix Online no sepa aprovechar la publicidad positiva de situaciones similares (si algo menos dramáticas). Cuando se congeló el país a principios de este año, Citrix, junto con YouGov, realizó rápidamente una encuesta de encargados de la toma de decisiones en altos cargos para resaltar el hecho de que muchos no estaban preparados para solucionar el problema de la nieve y con los resultados confeccionó un comunicado de prensa, que le proporcionó el gancho que necesitaba para transmitir el mensaje de “aquí estamos para ayudar”. Igualmente, durante las huelgas de metro de Londres del verano pasado, emitió otro comunicado de prensa rápido con el mensaje “se pierden 5,2 millones de horas debido a la huelga”.

Millard comenta: <<Estas son las ocasiones en que nuestros productos se hacen más relevantes y, mientras que no queremos que se nos vea como oportunistas, es el momento justo para que comuniquemos a los negocios que hay un modo alternativo de hacer las cosas.>>

Es una historia similar para la empresa de conferencias telefónicas Powwownow. Informó de una subida del 30 por ciento en el aumento del número de usuarios registrados en los cuatro días inmediatamente después de la erupción de Eyjafjallajökull (y un aumento del 60 por ciento durante las grandes nevadas). Cuando el volcán entró en erupción por primera vez, Powwownow envió rápidamente una comunicación por c. electrónico a sus 40.000 usuarios registrados del Reino Unido y el resto de Europa. También utilizó sus tres feeds de Twitter para informar a la gente de la alternativa a las reuniones cara a cara y revisó la analítica de su estrategia de Google para asegurar que aparecía la primera en las búsquedas de términos clave.

Para Andy Pearce, DG de Powwownow, esta actividad es simplemente una parte más del objetivo principal de posicionar la marca como una alternativa a los desplazamientos aéreos y quizás el último golpe maestro en la “batalla” continua que se está tramando desde hace tiempo entre Powwownow y British Airways y Flybe. A principios de este año, cuando las líneas aéreas lanzaron una campaña publicitaria con material impreso afirmando que “Las teleconferencias no ganan contratos”, Powwownow respondió con una versión alterada del anuncio.

<<Sentimos que [las líneas aéreas] estaban comportándose de manera socialmente irresponsable y pero eso nos estamos enfrentados a ellas; esperamos llevar esto más lejos y presionar mucho>>, afirma Pearce, quien añade que la empresa tiene “campañas diseñadas para que aparezcan en ese momento” refiriéndose a la próxima huelga de British Airways.

Cuando se le preguntó acerca de la postura de Flybe en este asunto, Hobday declinó hacer comentarios.

Un acto de Dios

<<Por supuesto que la gente no va a dejar de viajar en avión como resultado de lo que ocurrió –dice Pearce–, pero creo que, al final, la gente va a empezar a pensárselo un poco, ya que nadie quiere encontrarse con problemas para regresar por culpa de huelgas o situaciones similares.>>

Pearce continúa ofreciendo consejos de RR.PP. a las compañías aéreas: <<Opino que fue algo muy duro a lo que enfrentarse y se les puso en una situación muy difícil. No obstante, creo que podían haber ejercido más presión sobre el gobierno si de verdad pensaban que se podía volar de manera seguro, lo que [a su vez] podría haber supuesto unas RR.PP. más positivas.

>>Ya sé que nos enfrentamos a un caso de fuerza mayor, pero no parece que nadie haya escrito un manual sobre qué hacer en los casos de actos de Dios en los que no pueden volar los aviones.>>

Con erupciones constantes de Eyjafjallajoekull casi seguras y el miedo de que estas causen una erupción todavía mayor del cercano Monte Katla, puede que Pearce haya identificado un enorme cráter en la crisis del paisaje de las comunicaciones.

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